<b id="ywmhn"></b> “讓顧客滿意”被無數(shù)企業(yè)奉為金科玉律，孰不知這種觀念正是阻礙企業(yè)快速成長的重要根源。 僅僅做到顧客滿意是不夠的，不了解“120顧客期望法則”，企業(yè)只能在市場“紅海”里繼續(xù)苦戰(zhàn)。 超越競爭對手，往往只在一念之間。不要那么多，只要“多愛一點點”。 顧客滿意等于零 寫下這個題目，已經(jīng)預(yù)備被罵得狗血噴頭。 恐怕至少有三種人，會拍案而起揪住筆者理論，結(jié)下不共戴天之仇，誓不善罷干休。 其一，是企業(yè)老板們。不管他們行動上如何，但口頭上均奉顧客為上帝。一位知名企業(yè)老總坦言：我們的企業(yè)文化中“視顧客為恩人、視合作方為貴人、視企業(yè)員工為親人”，您這種觀點，擾亂軍心、恕難同意； 其二、職業(yè)經(jīng)理人們。多年西方管理思想“洗腦”，把顧客滿意視若天條。有MBA出身的高手置疑：經(jīng)典的“營銷4C理論”，其核心即為顧客滿意，脫離此原則企業(yè)工作將一盤散沙。您此類言論，大言欺人、離經(jīng)叛道； 其三、廣大基層員工。沒有顧客滿意，哪有業(yè)績提高？ 不少人茫然：我們的飯碗是老板給的，老板的飯碗是顧客給的?？床黄鹞覀兝习宓?/span>“老板”，您這樣說話，到底經(jīng)不經(jīng)過大腦? 不怪大家生氣。與上述三種人為敵，基本上就可以算作“全民公敵”了。這不單需要勇氣，恐怕還要講出一些道理。 與時俱進的“顧客滿意” 什么事都要有與時俱進的哲學思維，講這個話題，無妨扯得遠些。 聽過一個笑話，卻是一個臺灣友人的真實案例。 此君上世紀80年代來大陸旅游，沒想到一到北京就嚇得不輕。當時他去商場購物，發(fā)現(xiàn)墻上赫然寫著“優(yōu)秀售貨員”的評選標準，其中第一條就是“不打罵顧客”。正百思不得其解，售貨員見其作呆傻、癡苶狀，不耐煩地猛一瞪眼，這哥們兒只覺陣陣寒意襲來，不由得聞風喪膽、落荒而逃，多年不敢再踏上這片土地。 講到這里，70后以前的人必然感同身受。倒退30年，顧客滿意的標準，與當下自然不可同日而語。那時候到商店，你看到售貨員人影兒就算是好的。趕不巧時看到柜臺上有一雙皮鞋，伸手一拿被踹了一腳，仔細一看，原來那是穿在售貨員腳上的，人家正蹺著腿睡覺。彼時，顧客如果見到服務(wù)人員展顏一笑，恐怕當場就感激得痛哭流涕。現(xiàn)今，如果服務(wù)人員微笑時露出的牙齒不夠數(shù)目，都有可能遭到投訴。 此非虛言，有例為證：為奧運會服務(wù)的空姐，標準微笑露齒6—8顆，嘴大、嘴小都各有要求。這是什么問題？這是顧客滿意的本質(zhì)問題。最少有兩層涵意： 其一、顧客滿意是一種主觀的感受。什么叫主觀？就是“顧客說你行，你就行，不行也行”。在不同時期、不同環(huán)境，顧客滿意的標準迥異。過去滿意的事，將來就未必滿意。 其二、顧客滿意是一種相對的概念。什么叫相對？就是“你比別人好，就是好，不好也好”。在特定時期、特定環(huán)境，顧客滿意取決于比較。要達到滿意，不在于企業(yè)做了什么，而在于比別的企業(yè)多做了什么。 有了這樣的前提，大家討論起來就方便了許多。我們可以看到：顧客滿意背后隱含著顧客期望，而顧客期望背后隱含著他們對社會平均服務(wù)水平的大致判斷。 不能增值的“顧客滿意” 這樣看來，顧客滿意真的只是一個比較低級的層次。在交易過程中，顧客遠無“灰太狼”那樣可怕，卻有“喜羊羊”般善良，他們口里唱著“我要得不多”，心里想著“及格就不錯”。 如果某個企業(yè)連社會平均服務(wù)水平都達不到，拿不及格的東西出來糊弄顧客，那當然是“喪盡市場天良，與商業(yè)禽獸無異”。顧客會“用腳投票”、拂袖而去。其結(jié)果是企業(yè)自身的中長期利益大損。但問題是企業(yè)實現(xiàn)了所要的顧客滿意又會怎樣？這個問題值得再往深處想一想。 答案是，企業(yè)沒有任何增值。顧客滿意只是達到了顧客期望，那么“一個付出五八，一個得到四十”。顧客揮揮手走人，大家各不相欠，雙方公平交易，企業(yè)并不會因此而增加后續(xù)交易的可能性。經(jīng)濟學上，叫做邊際效益為0。用通俗的話講，就是企業(yè)固然沒吃虧，可也沒占到最應(yīng)該占到的便宜。這也就是“顧客滿意論”最大的遺憾，把不增值的事當成目標，最后“求其中，得其下”，不少企業(yè)離顧客滿意還尚有差距。 那么，如何發(fā)揮每一次交易的最大效率，增加顧客回頭率，把新顧客變?yōu)槔项櫩?，把老顧客變?yōu)橹艺\客戶？簡單講，就是要“求其上”---超越顧客期望。還要講一個案例。 北京近來有一家很是火爆的火鍋企業(yè)，他們的菜品也不見得如何出色，但就是顧客盈門，轟都轟不走。晚上10點多過去，還是有近百人在門口等位。這在北方實不多見。相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時也稀稀拉拉、門可羅雀。二者差別巨大，有人吃肉吃不了，有人喝湯都喝不上，緣何若此？ 我們看看前者如何來超出顧客期望： 企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費。（顧客心理：“免費餡餅”俺們見過，但這么實惠的“免費”沒見過，這老板太講究了。） 企業(yè)行為：等位時有棋牌伺候，有專人為女士美甲、為男士擦鞋，擦車，分文不取。（顧客心理：在別的地方可沒這待遇，等位而已，搞出這么大排場，真是受之有愧。） 企業(yè)行為：就餐時所有食材都可以點半份，給長發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機護套，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無限續(xù)杯。（顧客心理：我想到的你都有，我沒想到的你還有，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費了？） …… 凡此種種，多不勝舉。從中可以看出的是，這家企業(yè)早已不把顧客滿意當成目的，他們以遠超越行業(yè)平均水平的服務(wù)，擊垮了顧客原本“懷春少女”般矜持、猶豫的心理，迎來熱情似火的回報。門店越開越多，效益年年翻番，超越顧客滿意的結(jié)果是最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的增值收益。 在現(xiàn)實中無獨有偶，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子。其實，海爾等大企業(yè)的崛起，背后莫不與其超前的服務(wù)理念息息相關(guān)。市場競爭的嚴峻性告訴我們，如果一家企業(yè)止步于顧客滿意，那么在發(fā)展速度上也必然“泯然眾人矣”。 超越“顧客滿意” 如何超越“顧客滿意”？這里面有一個“120法則”，簡單講，就是如果把顧客對服務(wù)的期望值設(shè)定為100分，那么企業(yè)就應(yīng)該做到120分的水平。只有這樣，才能用最小的投入換取最大的企業(yè)回報。 換言之，此時企業(yè)邊際效益最高。這不難理解。假設(shè)你是一名參加百米跨欄的運動員，費盡心力、十年苦功，跑到12秒88可能也沒什么用。但只要再提高0.01秒，你就是世界冠軍。而冠軍的收益是獲得多少次亞軍、季軍都無法比擬的。這一點點的領(lǐng)先，價值豈只萬金？市場競爭中也是如此，企業(yè)在到行業(yè)平均服務(wù)水平之后，只要再追加一點點精力與成本，其收益就會有天壤之別。優(yōu)秀者、庸俗者以此為分水嶺，優(yōu)劣自分、高下立判。 為說明這個問題，我們拿空調(diào)企業(yè)服務(wù)作個例子： 當行業(yè)中安裝人員大多還是習慣登堂入室、長驅(qū)直入時，那些上門服務(wù)自備鞋套的企業(yè)，就會獲得顧客的高度認可，形成業(yè)績上的明顯突破； 當行業(yè)中大多數(shù)人已經(jīng)開始自備鞋套時，那些能把安裝時產(chǎn)生的垃圾收好帶走，并清理現(xiàn)場的企業(yè)，就會再獲領(lǐng)先優(yōu)勢，形成新的口碑傳播； 當行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始要求拿走安裝垃圾時，那些能順手把顧客家中生活垃圾帶到樓下的企業(yè)，就會又一次脫穎而出，占得先機； 優(yōu)秀的企業(yè)，早已學會把售后服務(wù)作為銷售利器。針對行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，企業(yè)只增加簡單的幾項舉措，看起來都微不足道，但帶給顧客的感動與震動是同樣的，都可以瞬間放大企業(yè)回報。其成本可能是幾分錢、幾角錢，甚至是完全不必增加投入的舉手之勞，但產(chǎn)出卻可能是百萬、千萬、甚至上億數(shù)量級的。 這就是“120法則”的魅力。由于其來源于對顧客期望而高于顧客期望，所以也可以叫做“120顧客期望法則”?，F(xiàn)實中，我們看到一些企業(yè)的做法與這項法則不謀而合，他們或早或晚都必定成為行業(yè)中真正的王者。 “120法則”的內(nèi)在涵意 用“120法則”去思考問題，現(xiàn)實中的難題往往會迎刃而解。 曾經(jīng)有一位老總，拿著企業(yè)為顧客服務(wù)的口號請筆者評判，“滿意是標準，感動是目標”， 當初咨詢公司的專家對此很是贊賞，但為什么實戰(zhàn)中對業(yè)績提升幫助不大呢？答曰：美則美矣，妥則不妥。檔次還要提高一下，改幾個字就好---“感動是標準，思念是目標”只有讓顧客感動，才能形成新的、源源不斷的回頭交易，才能帶來銷售業(yè)績的提升。 仍以餐飲企業(yè)為例，感動是冬天為顧客奉上的一碗熱姜湯，感動是平日為顧客特意烹制的一份家鄉(xiāng)菜，感動是雨季迎出門外幾十米為顧客撐傘，感動是夏日臨別時贈送顧客的一把折扇。別人有的你也有，這會形成顧客滿意；但你有的別人沒有，這就形成了感動的來源。而一次次的感動，最終必然形成顧客對企業(yè)的“思念”，這可以轉(zhuǎn)換為忠誠度、轉(zhuǎn)介紹、口碑效應(yīng)等超值回報。 顧客與企業(yè)間，有如情人般的眷戀。即使一日不見，也有如隔三秋之感，正如歌中唱到，“我們已經(jīng)分別得太久、太久”。現(xiàn)實中，許多管理工具，如客戶關(guān)系管理體系、關(guān)愛賓客計劃等，脫離了“120法則”，效果就會大打折扣。 但“120法則”的應(yīng)用也要注意兩種錯誤的傾向。 觀點一：也許有人會問，既然超越顧客滿意才好，那為什么是“120”，而不是“150”、或是“180”法則呢？ 這就要談到企業(yè)管理的本質(zhì)了。管理有兩重性，一是有效性、二是經(jīng)濟性。達到有效即可，增加富余配置其實并不增加額外效應(yīng)。具體分析，超出顧客期望過多，有三大不利之處。 其一是會給企業(yè)增添沉重的成本負擔，投入的邊際效應(yīng)遞減； 其二是會短期內(nèi)調(diào)高顧客胃口，導(dǎo)致顧客期望值快速增加，企業(yè)疲于奔命；其三、在一套手段沒有發(fā)揮出全部效應(yīng)之前，同時使用另一套手段是浪費的，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新也畢竟不可能無限。明確了這一點，我們就可以看出前述的那家優(yōu)秀火鍋企業(yè)，實際上也有不足之處。他們在超值服務(wù)上，走得過快、過遠。調(diào)查表明，其凈利潤增長始終落后于銷售額增長，企業(yè)偏離了最佳產(chǎn)出效率，開始出現(xiàn)過猶不及的問題。 觀點二：也許還有人問，那為什么不是“105”、或是“110”法則呢？ 這很簡單，因為這樣太容易被競爭對手模仿和超越。還有一個理由不想說，就是110是匪警電話，不好侵權(quán)。 言歸正傳，總體而言，肖氏“120法則”試圖明確優(yōu)秀企業(yè)與顧客之間的關(guān)聯(lián)。 和大家熟知的“80、20法則”類似，它希望通過一個簡單清晰的概念，用一句話來傳遞一種理念，竊以為不但適用服務(wù)方面，同樣適用于傳統(tǒng)營銷4P中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的各個方面。實際上，這應(yīng)該也是符合營銷理論的發(fā)展趨勢的。如果說4P理論是基于企業(yè)自身的，是一種內(nèi)部導(dǎo)向；那么4C理論就是基于客戶需求的，是一種外部導(dǎo)向；而4R理論則基于競爭對手，是內(nèi)外導(dǎo)向的結(jié)合。而“120法則”希望同時兼顧這三種角度，關(guān)注消費者心理、關(guān)注競爭對手行為、關(guān)注企業(yè)自身行為，并提出了具體的尺度標準。 忽然想起，體育界曾經(jīng)有一位叱咤風云的人物---撐桿跳“沙皇”布勃卡，這位先后打破35項紀錄，6奪世錦賽冠軍的頂尖高手，每次只有意無意將世界紀錄提高幾厘米，這可以看成是“120法則”的又一種翻版。 在世界撐桿跳領(lǐng)域連續(xù)稱霸15年的布勃卡，創(chuàng)造了體育界的一個奇跡。掌握“120顧客期望法則”，也許你的企業(yè)，也可以創(chuàng)造奇跡。 （本網(wǎng)編輯 胡 越） |
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